Аналіз креативів конкурентів: як перетворити спостереження на корисні тести
Папка з оголошеннями конкурентів може швидко зростати й водночас не допомагати створювати кращу рекламу. Корисна робота починається, коли ви визначаєте, на яке запитання клієнта відповідає кожен креатив і як ваш бізнес міг би відповісти на нього.
Аналіз рекламних креативів конкурентів перетворює візуальні приклади на структурований набір ідей. Найкраще розглядати разом повідомлення, його підтвердження та сторінку, на яку людина потрапляє після кліку.
Зберіть приклади під конкретне завдання
Виберіть товарну категорію, аудиторію та невелику групу конкурентів. Зберіть посильну для опрацювання добірку відповідних оголошень із публічних рекламних бібліотек, доступних розміщень і ліцензованих джерел аналітики, якими вже користуєтеся.
Для оголошень, що показуються через Google, Центр прозорості реклами надає інформацію про рекламодавців та оголошення, яка допомагає знаходити приклади. Посібник Google із перевірки рекламодавців.
Записуйте рекламодавця, посилання на джерело, дату спостереження, формат і посадкову сторінку, якщо вона доступна. Відокремлюйте платні розміщення від органічних дописів у соціальних мережах. Популярний допис і платне оголошення відповідають на різні дослідницькі запитання.
Розберіть кожен креатив на чотири частини
Почніть із того, що оголошення справді повідомляє:
- Зачіпка: початкова ідея, яка привертає увагу.
- Перевага: корисний результат, запропонований клієнту.
- Підтвердження: демонстрація, конкретна деталь або доказ обіцянки.
- Дія: наступний крок, який пропонують глядачеві.
Потім зазначте формат: демонстрація продукту, порівняння, історія клієнта, статичне зображення або інший підхід. Формат важливий, оскільки визначає спосіб подання, але він не має замінювати зрозуміле повідомлення.
Привабливий ролик може залишити без відповіді практичне запитання покупця.
Шукайте повторювані запитання та відсутні відповіді
Згрупуйте приклади за питаннями, які вони розкривають: ціна, складність встановлення, доставка, придатність продукту або впевненість у покупці. Так закономірності часто легше помітити, ніж під час сортування за кольором чи платформою.
Умовний приклад: кілька продавців столів показують гарні домашні кабінети, але майже ніхто не пояснює, чи поміститься стіл у вузькій кімнаті. Якщо ваш продукт підходить для такої ситуації, власний креатив може продемонструвати його розміри в реальному приміщенні та привести на сторінку з інструкцією щодо вимірювань.
Використовуйте власний продукт, відзняті матеріали та підтвердження. Дослідження має допомагати визначити потребу клієнта й чітко сформулювати вашу пропозицію.
Перевірте шлях після кліку
Порівняйте обіцянку креативу з посадковою сторінкою. Чи веде демонстрація до показаного продукту? Чи веде порівняння до корисного зіставлення характеристик? Чи легко знайти обмеження доставки та інші важливі умови?
Якщо нативне розміщення спочатку відкриває статтю, додайте до схеми й цей проміжний крок. Запишіть, що читач дізнається там і як йому пропонують наступну дію. Це допоможе зрозуміти весь шлях, який підтримує креатив.
Підготуйте тест, з якого можна зробити висновки
Виберіть одне запитання для перевірки. Наприклад: чи приносить демонстрація розміщення стола в кімнаті більше цільових звернень, ніж загальне інтер’єрне зображення?
За можливості зберігайте зіставними пропозицію, аудиторію та посадкову сторінку. Заздалегідь визначте головний результат, ліміт витрат і момент перевірки. Якщо тестуєте саме креатив, не змінюйте водночас кілька інших важливих елементів.
Не вважайте креатив конкурента успішним лише тому, що він довго залишається видимим. Публічні покази не доводять його прибутковості. Рішення про подальші інвестиції має спиратися на ваші власні результати.
Завершіть роботу зрозумілим завданням для команди
Опишіть аудиторію, запитання клієнта, основне повідомлення, підтвердження, формат, посадкову сторінку та критерій успіху. Одного чіткого завдання достатньо, щоб почати наступний тест.
LovelSpy аналізує рекламу конкурентів у соціальних мережах і нестандартні рекламні джерела. Ознайомтеся з можливостями аналізу та замовте звіт під запитання про креативи й канали, на які вашій команді потрібні відповіді.
