Анализ креативов конкурентов: как превратить наблюдения в полезные тесты

Папка с объявлениями конкурентов может быстро расти и при этом не помогать создавать более эффективную рекламу. Полезная работа начинается, когда вы определяете, на какой вопрос клиента отвечает каждый креатив и как ваш бизнес мог бы ответить на него.

Анализ рекламных креативов конкурентов превращает визуальные примеры в структурированный набор идей. Для этого стоит рассматривать вместе сообщение, его подтверждение и страницу, на которую человек попадает после клика.

Соберите примеры под конкретную задачу

Выберите товарную категорию, аудиторию и небольшую группу конкурентов. Соберите посильную для изучения подборку подходящих объявлений из публичных рекламных библиотек, доступных размещений и лицензированных источников аналитики, которыми уже пользуетесь.

Для объявлений, показываемых через Google, Центр прозрачности рекламы предоставляет информацию о рекламодателях и объявлениях, которая помогает находить примеры. Руководство Google по проверке рекламодателей.

Записывайте рекламодателя, ссылку на источник, дату наблюдения, формат и посадочную страницу, если она доступна. Отделяйте платные размещения от обычных публикаций в социальных сетях. Популярный пост и платное объявление отвечают на разные исследовательские вопросы.

Разберите каждый креатив на четыре части

Начните с того, что объявление действительно сообщает:

1. Первое сообщение: идея в начале, которая привлекает внимание.
2. Преимущество: полезный результат, предлагаемый клиенту.
3. Подтверждение: демонстрация, конкретная деталь или доказательство обещания.
4. Действие: следующий шаг, который предлагается зрителю.

Затем отметьте формат: демонстрация продукта, сравнение, история клиента, статичное изображение или другой подход. Формат определяет способ подачи, но не заменяет понятное сообщение.

Красивый ролик может оставить без ответа практический вопрос покупателя.

Ищите повторяющиеся вопросы и недостающие ответы

Сгруппируйте примеры по проблемам, которые они раскрывают: цена, сложность установки, доставка, пригодность продукта или уверенность в покупке. Так закономерности часто видны лучше, чем при сортировке по цвету или площадке.

Условный пример: несколько продавцов столов показывают красивые домашние кабинеты, но почти никто не объясняет, поместится ли стол в узкой комнате. Если ваш продукт подходит для такой ситуации, собственный креатив может показать его размеры в реальном помещении и привести на страницу с инструкцией по замерам.

Используйте собственный продукт, материалы съёмки и подтверждения. Исследование должно помогать понять потребность клиента и ясно выразить ваше предложение.

Проверьте путь после клика

Сравните обещание креатива с посадочной страницей. Ведёт ли демонстрация к показанному товару? Ведёт ли сравнение к полезному разбору характеристик? Легко ли найти ограничения доставки и другие важные условия?

Если нативное размещение сначала открывает статью, включите этот промежуточный шаг в схему. Запишите, что читатель узнаёт и как ему предлагают следующее действие. Так вы увидите весь путь, который поддерживает креатив.

Подготовьте тест, из которого можно сделать выводы

Выберите один вопрос для проверки. Например: приносит ли демонстрация размещения стола в комнате больше целевых обращений, чем общее интерьерное изображение?

По возможности сохраняйте сопоставимыми предложение, аудиторию и посадочную страницу. Заранее определите главный результат, лимит расходов и момент проверки. Если проверяете именно креатив, не меняйте одновременно несколько других важных элементов.

Не считайте креатив конкурента успешным только потому, что он долго остаётся видимым. Публичные показы не доказывают прибыльность. Решение о дальнейших вложениях должно опираться на ваши собственные результаты.

Завершите работу понятным заданием для команды

Опишите аудиторию, вопрос клиента, основное сообщение, подтверждение, формат, посадочную страницу и критерий успеха. Одного ясного задания достаточно для следующего теста.

LovelSpy анализирует рекламу конкурентов в социальных сетях и нестандартные рекламные источники. Посмотрите возможности анализа и закажите отчёт под вопросы о креативах и каналах, на которые вашей команде нужны ответы.