Прежде чем увеличивать рекламный бюджет, посмотрите, какие варианты покупатели видят рядом с вашим предложением. Возможно, конкурент понятнее объясняет условия доставки, раньше отвечает на возражение или ведёт посетителей на страницу, которая лучше соответствует их запросу.
Анализ PPC-рекламы конкурентов помогает увидеть эти различия. Его полезный результат — короткий список изменений, которые можно проверить в собственных кампаниях с оплатой за клик.
1. Выберите конкурентов для одной ситуации покупки
Начните с конкретного продукта, региона и потребности клиента. Крупный маркетплейс может конкурировать с местным поставщиком по одному запросу, хотя покупатели обращаются к ним в разных ситуациях. Отмечайте такие различия.
Выберите от трёх до пяти подходящих рекламодателей. Если вы уже ведёте кампании Google Ads, для которых доступен отчёт «Статистика аукционов», он поможет увидеть участников тех же аукционов. Отчёт показывает видимость рекламы, но не раскрывает продажи конкурентов или всю стратегию их аккаунтов. Документация Google Ads.
Выделите каждому конкуренту строку в таблице и укажите рынок и дату проверки. Это позволит корректно сравнивать наблюдения в дальнейшем.
2. Сравните предложения за рекламными заголовками
Прочитайте каждое объявление глазами клиента. Что благодаря ему легче понять или купить?
Запишите четыре элемента:
- Обещание: результат или преимущество, на котором делает акцент рекламодатель.
- Подтверждение: конкретика, которая подкрепляет обещание.
- Условия: цена, наличие, доставка или ограничения.
- Следующий шаг: действие, которое предлагается клиенту.
В Центре прозрачности рекламы Google можно искать объявления по рекламодателю или сайту и фильтровать их по региону и дате. Соберите подходящие примеры и сохраните ссылки на них. Объяснение Google.
Затем подумайте, где ваше предложение можно сделать конкретнее. Любое новое обещание должно соответствовать тому, что бизнес действительно способен выполнить.
3. Проверьте, как обещание раскрывается на посадочной странице
Откройте страницу из объявления и пройдите путь клиента на телефоне. Сразу ли понятно, что речь о нужном продукте? Видны ли важные условия до заполнения формы? Понятно ли, что делать дальше?
Используйте небольшую сравнительную таблицу:
| Проверка | Что записать |
|---|---|
| Соответствие сообщения | Раскрывает ли первый экран обещание объявления |
| Препятствия покупке | Неясная цена, недостающая информация или лишние поля |
| Доверие | Уместные подтверждения, конкретные объяснения и способы связи |
| Действие | Что требуется от посетителя на следующем шаге |
Условный пример: магазин напольных покрытий рекламирует образцы, но ведёт посетителей в общий каталог. Вы можете проверить отдельную страницу заказа образцов с понятными условиями доставки и одной кнопкой заявки.
4. Превратите наблюдения в задание на тест
Разделяйте увиденное и его возможное объяснение. Повторное появление объявления — наблюдение. Предположение, что оно приносит прибыльных клиентов, — гипотеза.
Для каждой идеи запишите изменение, причину проверки и показатель результата. В примере с образцами отслеживайте стоимость целевой заявки и долю заявок, которые превращаются в заказы. Кликабельность помогает объяснить результат, но сама по себе не доказывает прибыльность.
Сохраните сопоставимыми остальные важные условия, установите лимит расходов и учитывайте обычную продолжительность цикла продаж, прежде чем делать выводы. Начните с самой понятной возможности для улучшения.
Сделайте анализ полезным
Хороший разбор заканчивается решением, которое команда может выполнить. Выберите одно улучшение предложения, одно улучшение посадочной страницы и конкретный первый тест.
Если нужна помощь с изучением конкурентной среды, посмотрите возможности PPC-анализа LovelSpy. При заказе анализа укажите сайт, целевой рынок и конкурентов, чтобы содержание работы соответствовало вашей задаче.
